Intangibles: ¡Aporta bits vs átomos!

"Las empresas están cambiando, pues de fabricar productos y prestar unos pocos servicios, pasan a prestar servicios y fabricar unos pocos productos. En una sociedad de bits y no de átomos, la competencia se centra en los kilobytes y no en los kilogramos. Es decir, priman las habilidades para diseñar valor intangible". (Nordström, Ridderstrále).

Todos conocemos a alguien que prepara una hamburguesa mejor que la de McDonald's y un café más rico que el de Starbucks; pero es cierto que aún no hay alguien que los venda mejor que ellos. Entonces, ¿qué tienen de especial esa hamburguesa y café que los hace únicos y exitosos? Básicamente, que venden intangibles (servicio, experiencia), en lugar de átomos (producto por sí solo).

Las compañías exitosas no venden un producto, venden una experiencia, una emoción, ¡un estilo de vida!

Si analizáramos la anatomía de las compañías mejor valoradas, obtendríamos diferentes razones por las cuales son exitosas: management, infraestructura, sólidas finanzas, calidad de producto; no obstante, existen patrones que les proporcionan diferenciación, posicionamiento y liderazgo en su industria, y tienen que ver con: intangibles y capital intelectual.

Intangibles: Conexión, humanidad, experiencia

Los intangibles, son aquellos elementos (intelectuales, emocionales) de valor, que no se pueden contabilizar, ni tocar y que hacen que una empresa se diferencie de sus competidores, de una forma excepcional. Tienen que ver con: confianza, experiencia, estatus, orgullo, memorabilidad, seguridad, garantía, entusiasmo, calidad, agilidad de respuesta, valor percibido,Tribu.

A priori, se tiende solo a pensar en el producto que ofrece una compañía o profesional, sin embargo, hoy en día se sabe que los elementos de valor que les hacen diferenciarse tienen que ver, además, con el resultado intangible que ofrecen, cómo lo ofrecen, cómo marcan la diferencia con respecto a sus competidores, qué sensaciones y emociones son capaces de generar o cómo han contribuido al cumplimiento de un sueño.

La diferencia entre vender tangibles (átomos) y vender intangibles (bits), es que, al vender tangibles, antes o después habrá alguien que venda lo mismo, que lo ofrezca más barato, más rápido o mejorado. Por el contrario, al vender intangibles, se ofrece diferenciación; es decir, los intangibles contribuyen a obtener una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

Algunos ejemplos del valor intangible

Starbucks, es una de las marcas que representa muy bien la venta de intangibles. Ofrece agilidad y comodidad en su proceso de compra (sucursal o en línea); brinda estatus (comprar un café sin importar el precio), proporciona conexión, las personas que compran el café están comprando la posibilidad de socializar, de publicar en redes sociales una foto con sus amigos junto a su Starbucks, de sentirse intelectuales, por ejemplo, o que pertenecen a un grupo de personas (tribu) que están al día con las últimas tendencias (trending topic), entre otros elementos de valor.

Kabak, se dedica a la compra y venta de autos de segunda mano; pero el negocio no es esencialmente ese, que también, sino la venta de intangibles, ya que en México, éste negocio no se ha caracterizado por ser de lo más seguro, ni agradable para los usuarios. Kabak se ha enfocado en aportar soluciones confiables a este mercado y lo hace de una manera memorable; proporciona: Confianza en las transacciones (autos certificados), garantía, seguridad (certeza de que no serán estafados) comodidad (si se desea, llevan el auto a casa), trato personalizado, agilidad de respuesta, financiamiento, emocionalidad.

McDonald's no vende las mejores hamburguesas, de hecho, son sumamente sencillas, pero a cambio, ofrece rapidez en la entrega, certeza de que encontrarás el mismo producto aunque cambies de sucursal e incluso de país, ofrece entretenimiento, entre otros.

Apple desarrolló ventajas competitivas claras, tangibles (p.e. simplicidad de uso, diseño atractivo, productividad, calidad, tecnología e innovacion confiable, agilidad de respuesta, entre otras), e intangibles o intelectuales (p.e. percepción favorable, imagen de producto innovador, producto aspiracional, prestigio, confianza, exclusividad, estatus, entre otros), ventajas que no son fácilmente copiables por sus competidores y que le han permitido tener liderazgo para anticiparse a adversidades (recesión económica, cambios políticos, de salud mundial) así como moldear el rumbo de toda una industria de tecnología.

Simple y valioso. La experiencia que Apple ofrece con el unboxing de sus productos es otro elemento que le da cierto valor al usuario y diferenciación a la marca. Existen diferentes videos en YouTube de personas mostrando el unboxing de alguno de sus productos (un iPhone, Mac, Apple Watch). En ellos se observa cómo tocan con cuidado la envoltura, perciben el aroma de la caja, descubren las pegatinas, entre otros. Esta experiencia resulta placentera y única para la tribu de la marca. Con esto, se puede apreciar como en algo tan aparentemente sencillo, por no hablar del valor sus productos, Apple se diferencia de sus competidores.

Ventajas competitivas intangibles: Cómo destacar

En la película el Hobbit, Gandalf es un gran mago, cuya misión se centra en ofrecer su sabiduría y apoyo a los enanos de Erebor para que puedan recuperen su hogar perdido "La Montaña Solitaria", la cual fue tomada por un enorme dragón, amante del oro.

En una escena, Thorin Escudo de Roble (líder de una compañía de enanos), tiene que resolver un acertijo de un mapa "¿cómo encontrar el acceso secreto a la montaña, su hogar?"; sin embargo, Thorin quiere evitar pedir ayuda a los Elfos del Valle de Rivendel, por quienes siente animadversión, aunque son los únicos capaces de descifrar el mapa... ¡está claro que Thorin necesita fortalecer sus habilidades emocionales para que su compañía consiga más fácil y rápido sus objetivos!

"El hobbit". (Imagen tomada de la red).

[Thorin: Ese era tu plan, ¿no?, ¿buscar refugio con el enemigo?
Gandalf: No tienes ningún enemigo aquí, Thorin, Escudo de Roble. La única enemistad que hallarás en este valle, será la que tú lleves contigo. 
Thorin: ¿Tú crees que los Elfos le darán a la misión sus bendiciones?, ¡intentarán impedirla!
Gandalf: Desde luego que sí, pero tenemos preguntas que deben ser contestadas].

Fragmento de la película "El hobbit".

¡Para fortuna de Thorin, Gandalf, era parte de la compañía!

"Para alcanzar el éxito debemos tener mucho tacto y respeto... y un enorme carisma... y por eso, ellos hablarán conmigo". (Gandalf, en la película "El hobbit").

Gracias a la evolución digital y de conectividad de la que hoy podemos hacer uso, la mayoría de profesionales y organizaciones pueden acceder a prácticamente los mismos recursos, aún si éstos se encuentran ubicados en diferentes lugares, a miles de kilómetros de distancia. 

Así que, si la mayoría de personas contamos con acceso a los mismos recursos y oportunidades (educación, tecnología, formación, herramientas); la mejor forma de destacar, como empresa y/o profesional, es creando ventajas competitivas intangibles (intelectuales y emocionales), desarrollar capital intelectual.

En su libro "¿Eres imprescindible?", Seth Godin menciona que el trabajo emocional (carisma, tacto, empatía, respeto, p.e.)  y los beneficios que éstos aportan, está al alcance de todos, como se ilustró con Gandalf. Ciertamente, lo que se valora es el hecho de crear valor de una manera memorable; es decir, que sea fácil y rápido que las personas evoquen y asocien a una marca o a un profesional, cuando se busque un determinado producto, servicio, resultado, intangible.

No es solo el producto o servicio per se, es la capacidad para resolver un problema a los clientes (idealmente tribu), es el beneficio que se aporta, la contribución al cumplimiento de un sueño y/o satisfacción de una necesidad o deseo, la forma en la que se aporta valor: garantía, comunidad, fiabilidad, pertenencia, respeto, confort, transacciones limpias y seguras, aprendizaje.

Por lo tanto, como empresa o profesional, la nueva regla consiste en ser generoso y valiente en la entrega de valor, de forma excepcional, exponencial y extraordinaria. Ya que hoy es muy fácil encontrar a profesionales y empresas con las mismas capacidades (¡internet lo sabe!), que ofrezcan productos y servicios muy similares e incluso iguales; la pregunta es: ¿cómo se puede destacar? Trabajemos la manera de aportar intangibles... y, ¡permitamos que el mercado nos recompense por ello!

“Hacemos correr la voz cuando algo nos beneficia, cuando beneficia lo que nos gusta, nuestra posición, nuestro deseo de novedad y de cambio”. (Seth Godin).